Сайт в помощь студенту Грамоте учиться – всегда пригодится

Cкачать полностью
                                       

"Розничные магниты" в торговых центрах: технология создания и управления

Технология формирования так называемых розничных магнитов, успешно примененная в процессе проектирования торгового комплекса, поможет сделать их работу эффективной, увеличить интенсивность потребительского потока и, как следствие, повысить привлекательность комплекса в глазах арендаторов, что, в свою очередь, позволит увеличить рентабельность вложений в объекты недвижимости владельцев торговых центров.

Условия успешного притяжения
Силу притяжения торгового предприятия можно определить как его способность создавать поток посетителей из ближней, средней или дальней торговых зон, понуждать людей посещать его планово и делать это неоднократно. Количество посетителей с "удаленных территорий" свидетельствует об успехе концепции магазина (торгового комплекса), грамотном управлении им, а также высоком уровне работы службы маркетинга этого магазина. В то же время торговые комплексы с неправильной концепцией и неудачной с торговой точки зрения архитектурой сталкиваются с сокращением области торговли.
При создании торговым предприятием собственного потока необходимо, как минимум, соблюдать одно из ниженазванных условий, как максимум - комбинировать их.
1. Низкие цены. Ценовой фактор является весьма притягательным фактором даже для состоятельных покупателей.
2. Широкий ассортимент. В случае, когда покупатель в одном торговом центре способен удовлетворить сразу несколько различных потребностей в товарах и услугах, он, безусловно, будет отдавать предпочтение именно этому центру. Отметим, что данные потребности могут удовлетворяться не только в одном торговом комплексе, но и на стрит­ритейл, или "торговой улице" (например, в квартале по ул. Куйбышева в г. Минске от ул. В. Хоружей до ул. Кульман). Отметим, что и отдельные магазины, расположенные по соседству, могут испытывать взаимное притяжение. Причем с точки зрения как покупателя, так и продавца даже в случае частичного совпадения ассортимента магазины дополняют друг друга - создается система добавочных "магнитов" для потребителей.
3. Глубокий ассортимент в одной или нескольких товарных категориях. Покупатели предпочитают посещать тот магазин, который предлагает максимальный выбор товаров. Тратить время стоит, если существует уверенность, что подходящий (по цене, модели, качеству) товар будет найден. Как правило, и широкий ассортимент, и специализация магазина предполагают наличие довольно больших торговых площадей, на которых можно эффективно представить все товары. Отметим, что крупные торговые сети, торгующие бытовой техникой, в том числе отечественные, отказываются от работы на небольших площадях. Аналогичная тенденция наблюдается в торговле строительными и отделочными материалами. Небольшие магазины вынуждены менять позиционирование и ассортимент, выбирая при этом одно из двух основных направлений работы. Первое направление - специализация на конкретной товарной группе, часто с переходом к более дорогому и более уникальному товару и поставкам под заказ. Второе направление развития - открытие хозяйственных магазинов, подобных советским "Тысяча мелочей" или "Все для дома".
У вышеупомянутых торговых центров по продаже бытовой техники тоже есть возможность работать в форматах "по дороге" и "у дома". Так, сеть "Harvey Norman", имеющая магазины в Австралии и странах ЮгоВосточной Азии, сохраняет тип магазина с небольшой площадью в отдельно стоящих магазинах и в торговых центрах - в таких точках представлены, главным образом, "расходники", аудио­видео и цифровая техника. Мебельные магазины формата "у дома" - это небольшие демозалы с возможностью заказа по каталогам, например, шкафовкупе "Commondor" или мебельных наборов фабрики "Пинскдрев".
4. Наличие уникальных товаров. За таким товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, целенаправленно ведут их поиск и оказывают им всяческую поддержку (например, устанавливая низкую арендную плату). Ведь приобретение уникального товара будет способствовать реализации других товаров и популяризации торгового центра.
К дополнительным условиям создания притяжений можно отнести следующие "магниты":
Наличие отдельных элементов, делающих поездку в магазин или торговый центр более интересной. К таким элементам можно отнести развлекательный комплекс на территории магазина, состоящий из кинотеатра, аттракционов, игровых заведений и т.п., или специальные отделы, в которых есть возможность ознакомиться с технологиями и товарами, протестировать их (например, в магазине компьютерной техники или детском магазине). Торговые центры, где можно посмотреть спектакль или посетить выставку, поучаствовать в соревнованиях, имеют преимущество и "задерживают" посетителей на более длительный срок. Яркие примеры такого притяжения в мировом масштабе - комплексы, существующие в Объединенных Арабских Эмиратах, которые активно привлекают посетителей из дальних торговых зон. Зрелищной и тематической составляющим в торгово­развлекательных комплексах уделяется огромное внимание, и посетитель увозит с собой не только набитые покупками чемоданы, но и незабываемые впечатления от посещений торговых комплексов.
Удобство и безопасность при посещении магазина. Покупателям нужно, чтобы была возможность припарковать машину, оставить детей в детской комнате, чтобы им гарантировали безопасность и сохранность личных вещей и т.п. Посетителей может заботить и то, как передвигаться по комплексу с уже приобретенными товарами.
Формирование образа магазина как специалиста, консультанта по товарам. Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя в процессе его выбора. Консультации по эксплуатации сложнотехнического товара могут осуществляться как в устной, так и в визуальной форме. Подобный магазин может обладать особой силой притяжения: одна часть его посетителей считает, что делать покупки в этом магазине не обязательно, но получить бесплатную консультацию в нем все­таки стоит, а другая часть придерживается мнения, что специалисты - продавцы магазина - помогают выбирать наиболее качественные и надежные вещи. Таким образом, осуществляя консультационную функцию, магазин повышает свою привлекательность в глазах потенциальных клиентов.
Сила "розничных магнитов" в торговых центрах
Планирование торговли в торговом центре приобретает все большее значение, и торговцам важно оценить перспективы конкретного места. На этапе сдачи в аренду практически все центры позиционируются как "современные, высокотехнологичные, с грамотной концепцией". В ряде городов рынок торговых центров - ярко выраженный рынок арендодателя. Арендные ставки держатся на стабильно высоком уровне, что часто не соответствует качеству предоставляемых в аренду помещений. Концепция торгового центра далеко не всегда эффективна, а с ростом конкуренции в сфере торговых центров арендодатели иногда отступают от первоначальной концепции с тем, чтобы площади не пустовали. К сожалению, многие ритейлеры испытали разочарование от торговли в торговых центрах.
В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Небольшие магазины, объединившись под одной крышей, представляют собой совокупную торговую площадь, притягивающую значительное количество покупателей с большой территории. Аналогичный подход может быть и при открытии нескольких магазинов и нескольких торговых комплексов на одной территории. Преимущество магазина, открытого в торговом центре, а не расположенного отдельно, заключается в использовании общего покупательского потока торгового центра с тем, чтобы направить его к себе. Именно за поток, а вовсе не за определенное количество квадратных метров платят высокую цену мелкие арендаторы. Между тем далеко не всегда вместе с ключами от помещения в торговом центре они "получают" покупательский поток. Зачастую этого не происходит вследствие того, что либо посещаемость торгового центра высокая, но в магазин заходит небольшое число покупателей (ситуация 1), либо посещаемость торгового центра низкая, и поэтому у арендаторов тоже нет покупателей (ситуация 2).